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千禧年後,消費主力瞄準在二十到三十歲的年輕人,他們受前輩們的眼光影響,看上了時尚老牌,循著歷史發酵出的品味,嗅出經典不敗的價值。這種耐人尋味的魅力,雖然毫無疑問地已經在世代間的消費者留下痕跡,但老牌傳承下來的精準判斷力是真的抓住藝術設計和商業模式間的平衡嗎?



在現今低門檻式的訊息雜串中,聯名或商業導向的品牌技法已是業界生態,他們讓品牌在短期間內總有說不完的話。這些話不是品牌端在講,而是從部落客、時尚 Icon、意見領袖一路吵到最愚昧的終端消費者,品牌不用吭聲,就有千萬種聲音為自己護航、辯駁。不是反對聯名為品牌開發的雙重市場,而是如果年輕品牌有樣學樣,都還沒為自己說故事,就想依靠老品牌多年打下的江山人氣,這就有失自創品牌的道德宗旨了。



2014 年創立的 Vetements 就做了一個最糟糕的示範,將 DHL Logo 大喇喇地印在自款毫無設計的素 Tee 上,醒目地用視覺暴力狠狠地抓住了大家的注意力,但實際上品牌創辦人 Demna Gvasalia 在尚未落實品牌扎根的動作前,就搶先以快時尚和 High Street 的潮流經營模式攻入精品市場,短期內可以在已污染的環境下強悍生存,但品牌的穩定度可能也會反受這般快速轉變的消費型態吞噬,載舟覆舟,拭目以待。



相反地,論故事傳達,Chanel 在 2012 年就釋出了一系列短片〈Inside Chanel〉描述自家品牌的歷史故事,不吝嗇地告訴大家 Gabrielle Chanel 如何從自身影響到品牌發展,給予符號象徵性意義,凸顯每項設計在時代中的地位,體現了新女性風格於 50 後興起的社會現象,也帶起往後女性主義蔓延的思潮。



從瑪麗蓮夢露和 Chanel N5 的床笫關係,白色山茶花不流露香氣的低雅性格,汲取男仕軍用靈感的經典款 2.55 包,到卡爾・拉格斐反看 Chanel 一世紀下來的種種變化,每一集〈Inside Chanel〉都以深入的文化背景作為出發,於短短三分鐘內精簡概要地陳述從品牌擴散出去的任何話題內容,並熟稔運用新的媒體人與閱聽人習慣維護老牌形象,把傳統的素材做的精細、精準,就也能視為舊酒新瓶的成功案例。



說到這,一定會有年輕品牌不服這種高純度、高質量的內容行銷,認為只有大品牌有時間累積資本,才能將故事完整傳遞給消費者。但不妨想想,既然自己沒有故事,何不創造故事?比起實際「買的起」的優越感,記憶點更容易收買人心。就如開頭所說,千禧世代的消費選擇是受前輩和青少年經驗所影響,如果故事裡的符號能夠傳送這一批年輕人回到他們的青春歲月,不僅共鳴點多了,故事的完整性和豐富度也能鑲嵌上各個時代的鎖鏈,順暢地在新消費型態中運轉。



最後還是得強調,聯名等品牌合作是需要靠積年的實力好評來支撐的飢餓行銷手法,就如 Nike Airmax 97 和 Undefeated 合作是奠定在雙方明確的商品形象;Supreme 和 LV 的聯名是標明著街頭流行跨入時尚界的重要里程碑,每一項成功聯名都是具有影響力的話題操作,也是商業創意的一部分,但在這之前,於文化脈絡下找到品牌的優勢定位才是長期經營的上上策,過程中,品牌話語權會漸漸轉移到自己手中,整個大環境的態勢也許就能成功復甦。


Editor / Antony
Photo / Pinterest、Cool、Hypebeast

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