混着 MIXFIT Online Magazine

曾幾何時那些原本遙不可及，甚至可以說幾乎與我們無關的奢侈品牌，漸漸成為街頭文化人士也必追的「潮牌」？試著回想一下，以往那些喜愛滑板、HipHop 的青少年身上的應該是 Stussy、undefeated 或是價位稍微高一點 Supreme，不過現在看看喜愛街頭風格的年輕人們都（想）買什麼？Balenciaga、Gucci 幾乎成為定番選項！今次一起來聊聊街頭化如何成為奢侈品牌的救星。


▲Givenchy 的設計師 Riccardo Tisci（圖片來源）

「潮流化」不得不提到 Givenchy
要聊時裝街頭化、潮流化，那一定要說到 Givenchy （紀梵希）！「高級、不與庶民同處」這個觀點是大多數時裝設計師的「高傲堅持」，然而當時 Givenchy 的設計師 Riccardo Tisci 卻利用了街頭熱愛的「大印花」手法打破了許多人以往對於時裝的印象。



此舉也成功抓住了新一代消費文化的需求，從 2011 年至 2015 年這三年間的聖母、鯊魚、狗頭等等黑暗且魔性的印花，深受年輕一代的喜愛，尤其是「Rottweiler（羅威納犬）」與「Pervert 17」深刻影響著之後的流行文化，以及奢侈品牌的策略。


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當時 Jay-Z 與 Kanye West 合作專輯《Watch the Throne》的巡演上，雙方一身的 Givenchy 打造的服飾，更是將這品牌列入了街頭潮流的範疇裡，大紅特紅了好一陣子。雖然目前這波風潮已過，不過到現在提到 Givenchy 都還是會想到那段 Rottweiler（羅威納犬）的「黑暗印花時期」。


▲Gucci 設計總監 Alessandro Michele（圖片來源）

需要破格的 GUCCI 
2014 年 2015 年，可以說是 Gucci 的低潮期，陳舊不變的設計與錯誤的行銷策略，讓背後的開雲集團（Kering）股價大跌，這也迫使 Gucci 換掉原本的設計總監，急迫的啟用當時名聲不大的 Alessandro Michele 來接手。


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他接下了低谷時期的 Gucci，便懷抱著破釜沉舟的心態，拼命改寫 Gucci 的品牌基因，並表示：「我豁出去了，我破壞了所有的規則。」果真，他在一周後完全改寫了前創意總監的奢華路線，出現了一套套讓博物館文藝復興青年欣喜若狂的服裝，這也是現在眾人皆知復古、時髦且更具潮流年輕化的 Gucci。


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這個調性的改動，讓 Gucci 2017 年第三季度的營業額增加了 50%！除了風格上的大改之外，隨著 KOL、名人紛紛上身，尤其是受到 Rapper 們的喜愛，更帶動了喜愛街頭風格的年輕一代。之後開雲集團（Kering）公布的數字再次令人震驚，2017 年 Gucci 第一季銷售額成長 48.3%，來到 13.5 億歐元，創下 20 年來最高的單季銷售額成長紀錄。也讓 Gucci 穩站當紅品牌寶座，甚至可以說是高端「潮牌」，令許多年輕人愛不釋手。


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▲知名 Rapper ASAP Rocky、Wiz Khalifa 都上身 Gucci 的單品，不火也難！（圖片來源）


▲老爹鞋大熱時 Gucci 也推出了厚重鞋款攻佔市場。 


▲本季許多喜歡街頭風格的都讚賞的 Gucci NY 棒球帽。


▲Gucci 前陣子也推出年輕人喜愛的髮帶，看來抓住年輕人的胃是他們目前的唯一目標。


Balenciaga 理所當然的高街風格
同樣是開雲集團（Kering）旗下的精品品牌 Balenciaga，更是現今最具代表性的精品「潮牌」。曾經以機車包、皮衣走紅全球的 Balenciaga，於 2015 年迎來全新的設計總監 Demna Gvasalia，這個設計師名稱可能覺得稍微陌生，但是他的個人高街品牌 Vetements 你一定聽過！連創意總監都身為高街品牌的主理人，Balenciaga 風格要不偏街頭都很難吧！不過這也許也正是 Balenciaga 邀請他來整頓的真正原因。


▲Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia （圖片來源）

Demna Gvasalia 善用巴黎世家的品牌高度，將品牌的曝光度提升到前所未有的高點，他也懂得社群所需要的話題與需求，像是激似 IKEA 的皮革包、羽絨外套等等充滿話題性的單品，無不大肆出現在明星身上、雜誌和街拍中曝光。


▲激似 IKEA 購物袋的皮革包 （圖片來源）

也自從 Demna Gvasalia 接手後，Balenciaga 就正式的加入了鞋界戰局，從 Speed Trainer 到現在的 Triple S，無一不受追捧。在眾多名人效益、媒體曝光，讓 Balenciaga 正式成為新一代潮流青少年的大熱品牌，也正式超越 Gucci 成為全球最熱的時尚品牌。


▲ASAP Rocky 的穿過的單品，沒有一樣是不大賣的！ （圖片來源）



其實 Demna Gvasalia 和 Alessandro Michele 都很聰明，他們明白看一季、過一季的「主題」年輕人並不會放在心上，重要的是能表明「態度」以及「招牌性」才會烙印人心，這也是他們能帶領精品老牌殺出重圍的原因。



年輕市場成為精品主戰場
我們發現，現在精品幾乎都是年輕人在購買。當年碰上全球經濟蓬勃的那些族群現在都邁入了中老年，而他們購買力便轉移到他們「好命」的子女們身上！前陣子更有調查發現，中國奢侈品消費者年紀硬是比歐洲奢侈品消費者平均年齡年輕 10 歲，比美國奢侈品消費者平均年齡年輕 15 歲。這也是有「推動奢侈品發展的是中國年輕人」一說的原因。


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獨特性才是精品的重點
而現在消費市場主力的 25 至 35 歲族群，他們青春期時流行的是 Grunge、街頭且有點反叛的氛圍，因此上述這些品牌翻玩復古風、以及不按牌理的混搭，獲得了市場極大的反饋。 「我買得起精品」已經不是這些年輕人享受奢華單品的理由，「我覺得自己很獨特」才是。



後記
也就是說，現在的年輕人擁有驚人的消費實力，因此精品大牌開始大玩特玩混搭和一些不合邏輯的設計來「迎合」年輕人最喜愛的「獨特感」，這也是 Balenciaga、Gucci 街頭化的原因！從數字上來看也證明，他們調整的非常成功。接下來我們也可以持續觀察也開始潮流化的 LV 與 Dior。





Editor / Monique 
Source / Google、浪 WAVE、經濟日報、Wazaiii、GQ